俗話說(shuō)，有啥別有病，沒(méi)啥別沒(méi)錢(qián)。人得了病，除了花費(fèi)大量的金錢(qián)外，還要承受巨大的生理痛苦和精神折磨。人一旦有病，自己的心理是非�？只藕痛嗳醯�，總想找點(diǎn)精神支柱和心理寄托。而人與人之間最容易傳播的情緒就是恐懼，利用這個(gè)人性的弱點(diǎn)，進(jìn)行疾病的恐嚇，是醫(yī)藥保健品常用的手段。無(wú)論是平面的報(bào)廣，還是電視專(zhuān)題片，在開(kāi)篇基本上都是恐嚇，一方面徹底催毀消費(fèi)者的理性，另一方面敦促消費(fèi)者趕緊購(gòu)買(mǎi)。比如心腦病會(huì)用猝死恐嚇，婦科病會(huì)用癌癥恐嚇，壯陽(yáng)藥如果用錯(cuò)藥會(huì)產(chǎn)生器質(zhì)性陽(yáng)萎恐嚇，頸椎病如果不及時(shí)治療，就會(huì)壓迫神經(jīng)血管，導(dǎo)致心腦病甚至猝死等等。趁火打劫的方式很俗，但往往也

　　第八計(jì) 圍魏救趙

　　產(chǎn)品達(dá)成銷(xiāo)售的過(guò)程中會(huì)有三個(gè)角色，一個(gè)是決策者，一個(gè)是購(gòu)買(mǎi)者，一個(gè)是使用者，這幾個(gè)角色，有時(shí)是二合一，有時(shí)甚至是三合一。當(dāng)使用者并非購(gòu)買(mǎi)者時(shí)就會(huì)采用圍魏救趙，曲線救國(guó)的方式，來(lái)達(dá)成銷(xiāo)售。比如腦中風(fēng)后遺癥患者，他們往往神智不清，生活不能自理，但他們恰恰需要長(zhǎng)期用藥，而買(mǎi)藥的人是他們的親屬，出現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)者與使用者分離的狀況。所以在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，更多的是針對(duì)患者家屬進(jìn)行訴求，例如“沒(méi)有不孝的兒女，只有無(wú)用的藥”“讓中風(fēng)患者站起來(lái)，走出去，兒女再無(wú)后顧之憂”。另外，當(dāng)產(chǎn)品的短期效果不夠明顯的時(shí)候，通過(guò)訴求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。比如近視、增高、防駝背的產(chǎn)品，使用者是孩子，購(gòu)買(mǎi)者是家長(zhǎng)，因此訴求的內(nèi)容一定是家長(zhǎng)擔(dān)心的，感興趣的。而這些產(chǎn)品很難特別直觀地見(jiàn)到使用后的效果，所以給消費(fèi)者的利益更注重的是遠(yuǎn)期的。例如，孩子近視了，除了一輩子要戴鏡子外，近期要忍受同學(xué)的嘲笑，影響學(xué)習(xí)成績(jī)，遠(yuǎn)期就會(huì)影響到報(bào)志愿、就業(yè)，甚至整個(gè)家庭生活，通過(guò)這些方面恐嚇父母為孩子購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。

　　第九計(jì) 現(xiàn)身說(shuō)法

　　老百姓都相信眼見(jiàn)為實(shí)，盡管有些是不實(shí)的。當(dāng)代言人或者普通的患者通過(guò)現(xiàn)身說(shuō)法來(lái)佐證產(chǎn)品的效果時(shí)，消費(fèi)者還是容易相信的，這些現(xiàn)身說(shuō)法的人，要有代表性，典型性，有大多數(shù)患者的共性特征和癥狀，便于看到廣告后患者自己能夠準(zhǔn)確對(duì)接，他們會(huì)說(shuō)，我也有這些癥狀，他們吃這個(gè)藥好了，我吃了當(dāng)然也能好。當(dāng)然這些證言里有托的成份，真假證言可以互相依托，便于利益?zhèn)鬟_(dá)得更加準(zhǔn)確到位。證言往往通過(guò)服用前后的對(duì)比，展示藥品起到的效果，在平面里通過(guò)對(duì)比圖片進(jìn)行展示，在專(zhuān)題里，通過(guò)前后的錄像進(jìn)行對(duì)比�，F(xiàn)身說(shuō)法是解決可信度問(wèn)題的，只有相信了產(chǎn)品的效果才可能去購(gòu)買(mǎi)。比如鳳保寧在平面廣告中展示了栓劑被拉出來(lái)后排出陰毒的效果圖片，七粒清把這樣的圖片用到了電視上，效果也不錯(cuò)，一些減肥的產(chǎn)品、皮膚病的產(chǎn)品、去皺去斑的產(chǎn)品，在電視專(zhuān)題里不斷的進(jìn)行前后對(duì)比，用藥前怎么樣，用藥后怎么樣，非常立體直觀。

　　第十計(jì) 捕風(fēng)借影

　　人們通常只對(duì)自己熟悉的事物或目前的熱點(diǎn)的事件產(chǎn)生自然的聯(lián)想，前者是定式思維，所以在傳播時(shí)應(yīng)該有效的對(duì)接他們的生活經(jīng)驗(yàn)，后者是短期刺激，可以把熱點(diǎn)的新聞、事件嫁接到產(chǎn)品上，為產(chǎn)品鍍金添光彩。這樣做一是吸引消費(fèi)者的眼球，借力打力，二是消解受眾看廣告時(shí)的戒備心理，三是讓消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品快速認(rèn)知，縮短教育周期，四是形成產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。比如某婦科產(chǎn)品拿梅艷芳的子宮癌說(shuō)事，某壯陽(yáng)產(chǎn)品拿柯受良服錯(cuò)藥物死亡說(shuō)事，某枕頭的記憶海綿拿航天員說(shuō)事，甚至在名稱上也可以捕風(fēng)捉影，如女性美容產(chǎn)品大長(zhǎng)今、壯陽(yáng)產(chǎn)品精力來(lái)，鼻炎產(chǎn)品撒氣兒，矯姿帶產(chǎn)品哈利波特等等。但一定要進(jìn)行良性的嫁接，否則易引起反感。

　　第十一計(jì) 拋磚引玉

　　要想暢銷(xiāo)，就要制造起熱銷(xiāo)的氛圍來(lái)。在醫(yī)藥保健品的策劃中，制造熱銷(xiāo)的氛圍是慣用的手段了，比如某某減肥品熱銷(xiāo)京城，因購(gòu)買(mǎi)該藥某藥店排起長(zhǎng)龍，甚至藥店的門(mén)被擠碎，某產(chǎn)品因暢銷(xiāo)，大家都在托關(guān)系購(gòu)買(mǎi)，大家送禮都在送某保健品。營(yíng)造氛圍的目的是制造一種假象，起到拋磚引玉的作用。比如某雞尾酒療法的產(chǎn)品在長(zhǎng)春因滯銷(xiāo)，競(jìng)?cè)蛔约航M織人拎著產(chǎn)品走遍大街小巷，感覺(jué)全市的人都在用它，調(diào)動(dòng)起了人們的盲目從眾心理，此產(chǎn)品因此真的暢銷(xiāo)起來(lái)。

　　第十二計(jì) 欲擒故縱

　　欲擒故縱也是策劃中常用的手法，目的是敦促你趕緊買(mǎi)，給人過(guò)了這村就沒(méi)這店的感覺(jué)。人們?cè)谝恍└杏X(jué)緊俏的產(chǎn)品以及實(shí)惠的利益面前，往往會(huì)放松警惕，從而進(jìn)行感性消費(fèi)。在廣告中，有意制造產(chǎn)品緊俏的氣氛，無(wú)論是因?yàn)槿藗兊膿屬?gòu)，還是國(guó)家的禁售，總之來(lái)晚了，你有可能買(mǎi)不到。比如說(shuō)試題猜想一書(shū)，某市書(shū)店出現(xiàn)幾千人大搶購(gòu)的場(chǎng)面，再通過(guò)傳播國(guó)家可能禁售該產(chǎn)品的信息，進(jìn)一步制造產(chǎn)品緊俏的氛圍。在促銷(xiāo)時(shí)也經(jīng)常是欲擒故縱。比如距離某產(chǎn)品買(mǎi)三送三的日期還有十天，還有八天 還有二天，或者某產(chǎn)品的今天優(yōu)惠10元，明天就優(yōu)惠8元，后天就優(yōu)惠5元，大后天就沒(méi)有優(yōu)惠了，所有的這些促銷(xiāo)都是事前策劃好的。

　　第十三計(jì) 高來(lái)低走

　　 很多炒作類(lèi)的藥品往往是自主定價(jià)，所以在上市時(shí)根據(jù)患者的承受能力、競(jìng)品的價(jià)格以及經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間設(shè)定一個(gè)高價(jià)位，通過(guò)各種權(quán)威佐證，讓你相信這一定是個(gè)好藥。高質(zhì)高價(jià)、一分錢(qián)一分貨是中國(guó)人普遍的消費(fèi)心理，再通過(guò)1-2個(gè)月的高密度傳播，讓你耳熟能詳，不斷蓄積你的購(gòu)買(mǎi)欲，當(dāng)這種欲望一旦跨躍價(jià)格的門(mén)檻后，就會(huì)象決堤的洪水一樣被釋放出來(lái)，產(chǎn)品自然開(kāi)始熱銷(xiāo)。而價(jià)格的瓶頸是上市之初有意設(shè)定的，當(dāng)可以買(mǎi)幾贈(zèng)幾時(shí)，價(jià)格一下被拉了下來(lái)，消費(fèi)者自然就蜂擁而至。比如說(shuō)產(chǎn)品的實(shí)際定價(jià)應(yīng)該是100元，而上市會(huì)定到300元，在傳播完畢后，就會(huì)買(mǎi)一贈(zèng)二，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)太實(shí)惠了，實(shí)際上單盒的價(jià)格依舊是100元，商家沒(méi)有任何折讓?zhuān)�產(chǎn)品卻早已熱銷(xiāo)。這一般是短線的操作手法，需慎重采用。

　　第十四計(jì) 臨門(mén)一腳

　　促銷(xiāo)是完成銷(xiāo)售的臨門(mén)一腳，對(duì)于銷(xiāo)售是至關(guān)重要的。當(dāng)你的產(chǎn)品信息消費(fèi)者理解了，你的產(chǎn)品效果他也相信了，他還要衡量產(chǎn)品的性價(jià)比，而促銷(xiāo)恰恰是與競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)天平上的一顆砝碼。促銷(xiāo)的手段五花八門(mén)，但核心一定是圍繞消費(fèi)者的利益進(jìn)行的，也就是說(shuō)是消費(fèi)者有用的、想要的、輕易不好獲得的。常見(jiàn)的促銷(xiāo)手法主要有五種類(lèi)型，第一種是買(mǎi)贈(zèng)型。買(mǎi)幾大盒贈(zèng)幾小盒，買(mǎi)幾盒本品贈(zèng)幾盒本品，買(mǎi)幾盒本品贈(zèng)幾盒相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品、買(mǎi)產(chǎn)品送積分卡等。比如買(mǎi)心腦血管的產(chǎn)品，送藥枕，買(mǎi)矯姿帶送護(hù)眼燈等。第二種是承諾型。比如無(wú)效退款、簽約治療、達(dá)不到什么治療效果賠償多少錢(qián)等，第三種是檢測(cè)型。比如上門(mén)檢查、儀器免費(fèi)檢測(cè)、專(zhuān)家免費(fèi)咨詢等，第四種是免費(fèi)型，完全免費(fèi)提供產(chǎn)品，一般是上市之初，既用來(lái)擴(kuò)大知名度，又可收集患者證言。這種情況往往用某某救助工程正名。第五種是服務(wù)型的。完全義務(wù)為目標(biāo)人群提供一些服務(wù)，在合適的時(shí)機(jī)推廣產(chǎn)品。比如參花消渴茶在會(huì)館的免費(fèi)喝茶、藥酒產(chǎn)品在服務(wù)中心的免費(fèi)按摩、到糖友家里做家務(wù)等

　　第十五計(jì) 千金一諾

　　每一個(gè)藥品上市賣(mài)的是廣告，長(zhǎng)期銷(xiāo)售靠的是療效。所以對(duì)患者的療效承諾變得很關(guān)鍵，一是患者能夠清楚吃多少盒能達(dá)到什么樣的效果，心中有個(gè)清晰的治療目標(biāo)，二是可以根據(jù)療程計(jì)算產(chǎn)品的性價(jià)比，三是能夠?qū)φ债a(chǎn)品的效果進(jìn)行服藥，便于自行診病。

　　療程療效表現(xiàn)的最初方式為服用一個(gè)療程后怎么樣，服用二個(gè)療程后怎么樣，現(xiàn)在在變換一些形式，比如說(shuō)服用多長(zhǎng)時(shí)間后怎么樣，或者通過(guò)案例的形式描述整個(gè)產(chǎn)品的使用效果，使消費(fèi)者更容易理解和接受。

　　承諾不可過(guò)度夸張，期望值打得高，當(dāng)療效不作主時(shí)，失望值會(huì)更大，影響產(chǎn)品的長(zhǎng)期銷(xiāo)售。

　　第十六計(jì) 狐假虎威

　　有些產(chǎn)品的療效往往不作主，不適合炒作。這些產(chǎn)品要么是溫補(bǔ)的，要么是療效比較差，要么是需要在國(guó)家的審批功能之外尋找新市場(chǎng)，所以推廣時(shí)一般會(huì)采取產(chǎn)品組合、買(mǎi)贈(zèng)或違法添加的形式。本品“狐”的效果不好，就找來(lái)效果好的“虎”作擋箭牌，狐假虎威，達(dá)成市場(chǎng)銷(xiāo)售。比如抗疲勞產(chǎn)品通過(guò)加一些偉歌粉達(dá)到壯陽(yáng)的目的，治療糖尿病的苦樂(lè)康在膠囊殼加二甲雙胍起到迅速降糖的效果，有些美容的口服產(chǎn)品贈(zèng)送外用汞超標(biāo)的面膜達(dá)到美白潤(rùn)膚的效果，療效不作主的藥品贈(zèng)送療效作主的保健品，療效不作主的保健品贈(zèng)送療效作主的食品。狐假虎威是短期內(nèi)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的一種現(xiàn)象，是違法行為，短線操作，是以傷害整個(gè)產(chǎn)業(yè)的大局為代價(jià)的。

　　第十七計(jì) 循循善誘

　　營(yíng)銷(xiāo)是一種推拉的戰(zhàn)術(shù)，廣告起到“拉”的作用，把消費(fèi)者的目光從紛繁的產(chǎn)品以及雜亂的廣告信息中吸引過(guò)來(lái)，讓其認(rèn)知并相信，電話起“推”到的作用，解答消費(fèi)者的各種疑問(wèn)，消除戒備心理，并敦促其購(gòu)買(mǎi)。在策劃里有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的名詞叫“話術(shù)”。無(wú)論是專(zhuān)家還是電話的接聽(tīng)員，通過(guò)預(yù)先設(shè)定好的問(wèn)答方式，對(duì)消費(fèi)者循循善誘，進(jìn)而說(shuō)服其馬上購(gòu)買(mǎi)。話術(shù)的好壞在銷(xiāo)售中同樣是至關(guān)重要的，這是一種一對(duì)一洗腦的方式，不僅可以使來(lái)電者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，同時(shí)也便于他的口碑傳播。

　　第十八計(jì)：東施效顰

　　在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)還有一種混水摸魚(yú)的現(xiàn)象，就是什么產(chǎn)品火了，馬上進(jìn)行跟進(jìn)，無(wú)論是產(chǎn)品名稱上，還是產(chǎn)品包裝上，與暢銷(xiāo)產(chǎn)品極為相像，象孿生兄弟一樣，消費(fèi)者不仔細(xì)分辨，很難看清。實(shí)際上在其它的行業(yè)這種仿的現(xiàn)象也很多。比如非常可樂(lè)仿可口可樂(lè)。醫(yī)藥保健品行業(yè)更多，比如仿21金維他的，仿鳳保寧的，仿角燕G蛋白的，仿腦白金的等等。這些產(chǎn)品能夠達(dá)成銷(xiāo)售主要靠二把殺手锏，一是價(jià)格便宜，二是終端攔截。在終端的促銷(xiāo)人員會(huì)勸說(shuō)買(mǎi)“正品”的人員，跟進(jìn)的產(chǎn)品成份功效與正品一樣，價(jià)格便宜很多，憑借三寸不爛之舌和產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，往往容易打動(dòng)消費(fèi)者，達(dá)成交易。所以對(duì)于“正品”來(lái)講，必需建立好自己的市場(chǎng)壁壘，加強(qiáng)終端建設(shè)，不給效仿者蠶食自己市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。